On le voit régulièrement. Un client arrive avec un brief (enfin quand il y en a un, ce qui n’est pas toujours le cas…), ce brief est propre, bien mis en page, avec des émojis, parfois même il est (trop) long. Et pourtant, au bout de deux semaines de travail, quelque chose cloche. Le créatif a planché et produit quelque chose de correct, mais qui ne correspond pas tout à fait à ce que le client attendait…
Pourquoi vous n’avez pas obtenu un résultat satisfaisant suite à votre brief ? Peut-être que cela n’a rien à voir avec un problème de talent du créatif, non. On a d’ailleurs trop tendance à sauter sur l’occasion pour dire que le créatif n’est pas au niveau, alors qu’il a prouvé maintes et maintes fois qu’il était talentueux sur de précédents projets. Désolé de le dire, mais si cela ne fonctionne pas, c’est certainement que le brief initial n’est pas bon, tout simplement. Et oui
Un brief, ce n’est pas une commande
La première erreur est de confondre les deux. Une commande, c’est : « Je veux un visuel avec un fond rouge avec un éclaté jaune, le produit détouré dedans et le prix en gros patate. » Un brief, c’est autre chose. C’est la transmission d’un problème à résoudre, pas d’une solution à exécuter.
Quand vous arrivez avec une solution toute faite dans la tête et que vous demandez à un studio de la dessiner proprement, vous n’avez pas besoin d’un créatif, vous avez besoin d’un prestataire exécutant. Ce n’est pas un jugement, c’est une distinction utile.
Un bon brief laisse de la place à l’intelligence créative. Il pose le problème, il donne les contraintes réelles, et il fait confiance à l’équipe pour trouver la meilleure réponse.
Ce que la plupart des briefs oublient
Voici les trois points absents de 80 % des briefs qu’on reçoit.
Ce qui a déjà été essayé, et pourquoi ça n’a pas marché.
Savoir ce que vous avez déjà testé nous évite de repasser par les mêmes chemins. Et comprendre pourquoi ça n’a pas fonctionné est souvent plus instructif que tout le reste du brief.
Ce qui vous fait peur dans ce projet.
Ça peut sembler étrange de mettre ses peurs dans un document professionnel. Mais « j’ai peur que ça fasse trop luxe » ou « j’ai peur que ma direction trouve ça trop risqué » sont des informations précieuses. Elles définissent des contraintes réelles que vous n’oserez peut-être pas formuler autrement.
Comment vous allez mesurer le succès ?
Pas en chiffres de vente ou en tonnes de produits vendus. Mais comment vous saurez que le projet a réussi ? Est-ce que votre équipe recevra plus de candidatures ? Est-ce que votre marque sera enfin perçue autrement ? Est-ce que vous oserez enfin augmenter vos tarifs ? La question est simple, mais la réponse change absolument tout dans la façon d’aborder la créa.
Ce qu’un bon brief contient vraiment
On ne va pas vous donner un template de 40 champs à remplir. Ce n’est pas ce qui fait un bon brief. Ce qui fait un bon brief, c’est la précision sur quelques points essentiels.
Le contexte.
Qui êtes-vous, où en est votre marque, dans quel environnement vous évoluez. Ça inclut votre positionnement (premium, mainstream, discount), vos forces et vos faiblesses honnêtement énoncées, et vos concurrents directs. Un créatif qui ne connaît pas votre marché ne peut pas produire quelque chose de pertinent — c’est à vous de lui donner les clés.
Les objectifs.
Pas « on veut une belle campagne ». On veut savoir quelle situation vous cherchez à changer. Lancement, rebranding, offre commerciale, problème d’image ? Et surtout : à quoi ressemblerait le succès dans 6 mois ? Pas en termes de rendu visuel — en termes de résultat concret. Est-ce que ce projet doit vous aider à toucher une nouvelle cible ? À monter en gamme ? À sortir d’un secteur perçu comme peu sérieux ? La réponse change radicalement l’approche créative.
La cible.
Pas « tout le monde » ni « les 25-49 ans CSP+ ». Une vraie description de la personne à qui vous parlez, ses habitudes, ses attentes, ses freins, là où elle se trouve. Parce que la création devra parler son langage et utiliser ses codes. Une cible floue produit une création floue.
L’historique.
Qu’avez-vous déjà essayé sur ce sujet ? Pourquoi ça n’a pas fonctionné ? C’est souvent l’information la plus précieuse d’un brief, et la plus souvent omise. Savoir ce que vous avez testé nous évite de repasser par les mêmes chemins. Et comprendre pourquoi ça n’a pas marché est souvent plus instructif que tout le reste du brief.
Les contraintes et les peurs.
Budget, délai, formats obligatoires, éléments intouchables (un logo existant, une couleur imposée par le groupe, une charte en cours de refonte). Autant les poser dès le départ. Et ajoutez-y ce qui vous fait peur : « j’ai peur que ça fasse trop luxe » ou « ma direction ne validera jamais quelque chose de trop décalé » sont des informations créatives précieuses. Mettez-les dans le brief, ou dites-les à voix haute. Ça change tout.
Les références.
Pas pour copier, mais pour calibrer. « Dans l’esprit de X, mais moins froid » vaut mieux que trois heures de réunion. Ce que vous n’aimez pas est aussi utile que ce qui vous inspire — précisez les deux. Ajoutez des liens, des captures, des noms de marques. Plus c’est concret, mieux c’est.
Le brief, c’est une conversation
Le meilleur brief que vous puissiez écrire n’est pas un document envoyé par mail un vendredi soir. C’est le point de départ d’un échange. Chez Terrific, on prend toujours le temps de débriefer le brief — c’est-à-dire de poser les questions que le document n’a pas répondues.
Parce qu’un créatif qui ne comprend pas vraiment votre problème ne peut pas vous proposer la bonne solution. Même s’il est très bon.
La prochaine fois que vous vous apprêtez à envoyer un brief, posez-vous cette question simple : est-ce que quelqu’un qui ne connaît pas mon secteur, ma boîte, et mon historique comprend quel problème je lui demande de résoudre ?
Si la réponse est non, le brief n’est pas encore prêt. Désolé !
Pour vous aider à démarrer, on a construit une matrice de brief Terrific.
